Vendere tanto da far schifo 2019 - Luca Domeniconi

30 March 2019 - 17 mins read time
Tags: Conferences Notes Marketing Sales

Chi: Luca Domeniconi
Dove: CesenaLab
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Intro al corso

Il mondo è cambiato e sta tuttora cambiando velocemente, soprattutto il modo in cui comunichiamo le cose. La causa di ciò è INTERNET.

Molti professionisti o aziende non hanno percepito la rivoluzione in tempo e non si sono adattati. Queste categorie oggi fanno fatica a vendere online.

La realtà dei fatti è che internet ha cambiato radicalmente il modo di comprare e vendere, e ad oggi è necessario sfruttare questa situazione per vendere tanto.

Parte I: caratteristiche del marketing digitale

Le 4 caratteristiche delle startup

1) Le startup sono attività imprenditoriali, non aziende (es: coppia di persone che lavorano in garage).
2) Le startup si concentrano solo su idee innovative legate a prodotti/servizi. Ciò include anche avere modelli di business innovativi (es: Dollar Shave Club, che vende semplici lamette ma spedendole direttamente a casa dietro pagamento di membership e ti rifornisce senza mai lasciarti senza).
3) Le startup hanno un modello scalabile: a fronte di crescita esponenziale di fatturato mantengono costi lineari o costanti. Esempio di business scalabile è Dropbox. Esempi di modelli non scalabili sono i professionisti (hanno tempo limitato) o la rete di chioschi di piadina (quando uno store è saturo di clienti, per guadagnare di più se ne deve aprire un altro con costi di affitto, personale, bollette, …).
4) Fanno marketing digitale.

Airbnb, Netflix, Groupon, … seguendo questo modello sono diventati unicorni (startup valutate oltre il miliardo di dollari) in 2/3 anni.

Da tutto questo bisogna imparare a:

Obiettivo del marketing digitale

Vendere.

Non avere un bel sito.
Non avere molti like su Facebook.
Non avere molti follower su Instagram.
Non essere primi sul ranking di Google.

Chi paga le agenzie di marketing per farsi fare un sito “vetrina”, per scrivere post su Facebook al posto loro, o altre cavolate spende soldi inutilmente. Questo non è vendere.

Tipi di marketing

Metriche di valutazione delle strategie di marketing

Misurabilità

Le lettere non sono misurabili. Se ne mando 100 con una offerta (es coupon di sconto) non so cosa succede dopo l’invio. So solo il tasso di conversione ma non conosco il motivo legato a chi non ha comprato (postino ha perso le lettere? indirizzo sbagliato? mancato interesse del cliente? errato messaggio promozionale?). Conoscenza “inizio-fine”, non nel mezzo. Non sapendo cosa accade nel mezzo, tra l’altro, non abbiamo modo di modificare il nostro messaggio in maniera migliorativa.

La pubblicità televisiva non è misurabile. I dati di audience e di visione di uno spot sono forniti da agenzie più o meno attendibili, sono difficili da misurare e comunque richiederebbero fiducia nell’agenzia.

Le pubblicità su Facebook sono misurabili. Il numero di visualizzazioni, il numero di click, la durata di visione di un video, il tempo di permanenza su un certo annuncio o pagina, ecc… sono tutti elementi misurabili dettagliatamente. Queste pubblicità servono da amo per attrarre la clientela e spostarla sul nostro sito. Inoltre il contenuto informativo ricavato ci da suggerimenti su come modificare efficacemente la nostra comunicazione verso il cliente.

Mossa furba è avere un sito unico che raccoglie i dati tramite form per vedere tutto il traffico generato su un sito. Ad esempio, quante volte apro una mail, quanti click faccio dove, quanti video vedo e per quanto tempo, …

Ad esempio, se un cliente entra 10 volte sul sito e non compra mai, posso mandargli in automatico una mail con scritto “c’è qualche problema?”

Statisticamente, il Return On Investment (ROI) su prodotti tracciati è altissimo. Tutto questo, inoltre, una volta fatto è finito ed è riutilizzabile senza costi aggiuntivi.

Scalabilità

Le lettere non sono scalabili. Più ne mando più pago.

La pubblicità televisiva non è scalabile. Più ne faccio più pago.

Le email sono scalabili. Inviarle è gratis (fatto salvo il costo su abbonamento – costante – per il servizio per mandarle in automatico).

Anche gli articoli di blog sono scalabili, attirano persone al nostro sito senza spendere in pubblicità.

Targetizzazione

Segmentazione di clientela a cui vendere uno specifico dei miei prodotti.

Le pubblicità televisive non targhetizzano i clienti. Arrivano a tutti indistintamente, non si conoscono i loro contatti nè i loro interessi.

La pubblicità di Facebook targetizza benissimo i clienti. Possiamo dire di far vedere un certo ad sulle solette Ares ad esempio a tutti gli uomini fino a 35 anni, con il basket come interesse, che ha like alla pagina dell’NBA e che domani compie gli anni.
Inoltre Facebook ha il lookalike: se mi dai 100 dei tuoi contatti email di clienti, te ne restituisco 100k molto molto simili ai tuoi 100 (trova 100k cloni di clienti, ovvero 100k possibili nuovi clienti!).
Facebook consente anche il retargeting dei clienti: lui guarda chi va sul nostro sito e fa pubblicità solo a loro.

Per fare ciò bisogna avere il pixel di Facebook sul proprio sito. Il pixel è un codice di tracciamento senza il quale non si può fare marketing digitale.

Testabilità

I gusti e le idee dei clienti non sono mai uguali ai nostri. Se a noi piace A, al cliente piacerà A+B o direttamente C. Quindi bisogna capire cosa vuole la gente.

AB testing è fondamentale per questo: a metà clienti si fa vedere una cosa, ad altri un’altra, e poi si misura quale opzione converte di più gli accessi in vendite.

Le lettere non sono testabili.

Gli spot televisivi non sono testabili. Ne mando una e poi un’altra, mai due in parallelo.

Nel marketing digitale tutto è testabile, ed è obbligatorio fare AB Testing su tutto – dagli ads, alle landing pages, alle welcome emails – se si vuole vendere tanto da far schifo.
Quello che si fa tipicamente è provare 100 pubblicità in parallelo e vedere quale è la migliore, poi si investe su quella.

Nota: la legge del pollice dice che una pubblicità è tanto più efficace quanto meno ci piace, quindi includere negli AB test anche le opzioni che ci sembrano poco efficaci.

Non esistono più i siti “vetrina” di una volta, dove si esponeva la società su 5/6 pagine (chi siamo, dove siamo, cosa facciamo, …). Chi se li fa fare spreca dei soldi.
Al contrario anche i siti si testano, le pagine devono essere degli AB test e vanno aggiornate sulla base delle risposte dei test, o comunque vanno rese visibili pagine diverse a clienti diversi (es: stesso prodotto con descrizione diversa a seconda dello sport praticato, vedi dopo).

Note conclusive

Il marketing digitale deve essere:

Questo è l’unico modo per tirare fuori dei quattrini da internet.

Parte II: dettagli del marketing digitale

L’evoluzione storica del marketing digitale prevede:

Chi fa marketing digitale deve avere un sito per vendere.

Sito per vendere

Ha alcune caratteristiche:

1) è fatto per essere inserito in un contesto, quindi opera in coesione con altre entità – vediamolo come un telaio di una macchina: non lo progetterai mai se non conosci che motore o che ruote dovrai montarci –.
Le persone sul tuo sito non sono portate dal tuo biglietto da visita, ma dalle tue pubblicità Facebook. Sono le pubblicità che portano le persone sul nostro sito.

Consiglio spassionato: non spendere soldi in marketing digitale se non hai almeno 1500/2000€ da spendere in pubblicità Facebook e altrettanti su Google Analytics. Questo è il minimo sindacale.
Da questi, testare se il prodotto funziona o meno e reinvestire il ricavato sulle pubblicità che funzionano.

2) il 99% delle persone che effettuano i primi accessi al sito non compreranno. E’ normalissimo che non comprino in quel momento lì: il sito web è uno dei primi touch point della customer journey, molto molto lontano dall’acquisto. Le persone non comprano subito.

3) dopo il primo acquisto fare upsell. L’upsell è il cercare di vendere prodotti accessori insieme al primo acquisto o molto vicini ad esso.

Un cliente per l’azienda è un costo. Questo costo si chiama costo di acquisizione, e rappresenta ciò che l’azienda in media spende per convertire un potenziale cliente in un cliente.

Un esempio di calcolo del costo di acquisizione è tot € ads / # clienti.

Quando un cliente compra, ci “paga” il suo costo di acquisizione.

Senza upsell il costo di acquisizione è molto alto (soprattutto se spendiamo molto in pubblicità), quindi devo fare upsell sui clienti per abbassare l’incidenza del loro costo di acquisizione (se non vendo abbastanza un cliente potrebbe non coprire del tutto il suo costo).
Quindi una volta acquisito un cliente proporgli altro.

Nota: non devi proporgli tutto subito, gli metteresti solo della confusione in testa. Capisci cosa vuole e vendigli quello, poi solo dopo la conclusione della prima vendita proponigli altro (es: dopo che ha comprato scarpe, proponigli calzini e solette).

4) il sito deve essere mobile friendly. Nessuno usa più siti desktop.

Landing page

Fondamentali, e attenzione che le agenzie di marketing non le fanno mai.

Una landing page è una pagina che ha un obiettivo solo:

Ogni landing page è specifica. O fa una cosa o fa l’altra.

Inoltre, una landing page deve convincere una persona ad acquistare quindi deve essere lunga.

Infine non deve conterere nessun altro link, specialmente quelli uscenti! Non vogliamo fare tornare indietro il cliente, la landing page è la destinazione!

In generale un sito per vendere avrà varie landing page.

Caso 1: pubblicità diverse hanno landing page diverse

La pubblicità dell’Audi Q2 è stata pagata col budget del Q2 e deve portare sulla landing page del Q2. Rispettivamente per tutti gli altri modelli.
In questo caso la pubblicità non include una targetizzazione dei clienti.

Caso 2: target di clienti diversi ricevono pubblicità diverse con stessa landing page

In questo caso il prodotto in landing page è lo stesso (es le solette Ares) ma i cestisti lo avranno pubblicizzato con “salta più alto” mentre i corridori avranno in landing page descritto come “corri più forte”.

Quindi la stessa landing page viene modificata in base al target (slogan diversi, colori diversi, sfondi diversi, …) e ogni versione è puntata da pubblicità diverse.

Caso 3: stessa pubblicità ha landing page con colori diversi

Motivo: AB testing. Quale converte e vende di più?

Anche le varie landing page fanno parte del contesto del “sito per vendere”, insieme alle pubblicità su Facebook e l’upsell.

Anche le landing page vanno testate!

Problema legato alla visione di un sito per vendere: è all’inizio della customer journey! Se dopo visione del sito viene bombardato da competitor in fasi più avanzate quel cliente è perso.

Ciò ha due soluzioni:

1) Retargeting

E’ il cosiddeddo “bombardamento pubblicitario”.

Dopo che un utente ci visita il sito, noi lo individuiamo col pixel di Facebook e gli facciamo vedere ripetutamente la nostra pubblicità dovunque vada su internet.

Ha un grande problema: è molto molto costoso farlo per tutti i potenziali clienti.

2) Automation marketing

Aka email marketing. Un link interessante è GrooveHQ Blog.

Un articolo famoso elenca le 10 cose che hanno funzionato di un business.
La più importante è l’autoresponder = meccanismo per mandare in automatico una serie di email temporizzate ad un contatto a seguito di una sua certa azione.

Esempio: registrazione -(subito)-> “benvenuto” -(2 gg dopo)-> “lo sai che se fai questa cosa …” -(altri gg)-> ecc…

Alla fine dell’autoresponder (diciamo dopo 6/7 mail) ci sarà una offerta.

Attenzione: l’autoresponder è diverso da una newsletter!

Con l’autoresponder è molto probabile aumentare il tasso di conversione clienti (caso di un’app: da versione free con limitazioni comprare quella full).

Esempio: App Mobile

  • Costi: 0€
    • (prodotto digital)
  • Conversione: 1%
    • (su grossi numeri di utenti sono soldi)
  • Utenti: 100k
    • (tra free e premium)
  • Life Time Value (LTV): 200€
    • (quanto un utente spende in nostri servizi durante la sua “vita da cliente”
      • ad esempio, 10€/mese pagando la versione premium per 10 mesi, poi interrotta).

Fatturato autoresponder = 100k x 1% x 200€ = 200k€
Se conversione = 5% ==> fatturato = 1 milione di euro

Pro e contro dell’email marketing

Ricevere molte email è una rottura di scatole per l’utente.

Tuttavia usare le email è sicuro: esistono dal 1970, sono gratis e robuste, tanto che si usano ancora molto.

I post di Facebook, invece, non sono più affidabili: hanno generato un gran guadagno in passato (Facebook mostrava a tutti gli iscritti ad una pagina tutti i contenuti pubblicitari scritti sottoforma di post… per poi decidere che voleva guadagnarci sopra e chiudere il rubinetto). Quindi chi investì molto in questo tipo di marketing rimase fregato e perse i frutti del suo investimento a seguito di questa politica di Facebook emersa dal nulla senza preavviso.

Investire su email marketing ti da la sicurezza che il tuo investimento non sarà sabotato da nessuna decisione di grandi imprenditori.

La mail può essere percepita come spam. Questo è tuttavia amplificato dal fatto che mandiamo tutto a tutti sempre (= newsletter poco furba e poco interessante, oltre che magari confusionaria e lunga o contentente varie offerte su diversi prodotti).

Se un contatto non è interessato ai nostri contenuti può cliccare unsubscribe e non essere più “disturbato”.

I ricavi sono enormi.

Esempio:

Tasso conversione contatto: 5%
LTV: 200€

Con una lista di 100 contatti (corta) guadagno 100 x 5% x 200€ = 1000€
Con una lista di 100k contatti (lunga) guadagno 1 milione di €

Obiettivo dell’email marketing

Assolutamente far crescere la lista dei contatti email.
In alternativa, acquisire il numero di telefono e fare SMS marketing o WhatsApp marketing.

No alle newsletter, si a lead magnet

La newsletter non converte e non interessa a nessuno.

Usare un lead magnet invece: è un contenuto “di valore” che viene fornito al potenziale cliente gratuitamente in cambio del suo contatto email.

Esempi di lead magnet sono:

Adottare sempre questa strategia!

In ogni pagina del nostro sito “per vendere” ci vogliono dei form di raccolta dati con nome, cognome, mail, telefono e professione (come minimo) in cui diciamo “dammi i tuoi contatti per ricevere i 3 consigli fondamentali su come correre più veloce” (esempio di Ares).

Avere un blog può essere d’aiuto: potresti fornire articoli di blog interessanti “Scarica la guida per…” dietro fornitura di email utente.

Quindi: pubblicità su Facebook –> Contenuto interessante –> Utente su lista contatti –> maggiori persone ingaggiate –> maggiori clienti –> maggiore fatturato.

Cosa fare dei contatti che comprano e diventano clienti?

Follow up! Continuare a tenerle ingaggiate mandando contenuto nuovo.

Mandare mail frequenti con offerte specifiche ogni tanto: essendo già clienti, hanno già acquistato da noi e avranno una certa propensione a comprare nuovamente da noi.

L’importante, anche qui, è che il tuo contenuto sia di valore.

Linee guida: 1 mail di contenuto a settimana per 6/7 settimane, poi offerta.

Key takeaways

Domande

Marketing digitale non è fare 1 cosa e metterci tutti i soldi, ma farne 100, vedere cosa funziona e reinvestire solo nelle migliori.
In generale bisogna provare e buttarsi, rischiare, uscire da zona di confort.

I due migliori sono ActiveCampaign e Infusionsoft.
MailChimp è alternativa molto più economica ma si rischia di prendere abbagli.
Attenzione: fare autoresponder è rischioso: se mando offerta speciale a chi ha già/appena comprato un prodotto, sullo stesso prodotto, mi chiedono la differenza di soldi indietro!

Onestamente non lo so, ma se Facebook lo propone è sicuramente qualcosa che è lecito fare anche senza il consenso dei clienti.

Lo si faceva, ma adesso è molto più comune sponsorizzarsi i prodotti a vicenda e fare partnership commerciali.

Che io sappia non si può fare. O lo chiedi a Facebook tramite lookalike o lo metti come campo obbligatorio nel form.
Filtrare a monte è rischioso, hai meno contatti, di caratura sociale più elevata, che devi comunque monetizzare.
Il mio consiglio è di prendere subito nome ed email di quanta più gente possibile, e nel caso segmentare dopo internamente (es: ai sottoscritti chiedi cellulare e professione per scaricare l’ebook sulla corsa: se non lo prendono hai comunque la mail).

Io non l’ho mai fatto nè mai consigliato. Col pixel di Facebook vai sul sicuro.

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